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尼尔森:谁看到了我的广告?

(2019-11-08) 移动营销

在中国,数字化毫无疑问就是现在和未来。跳跃式地发展让中国的互联网行业成功地超越了世界上很多其他国家,成为全球的焦点。而在将来,中国在互联网数字领域的重要性只会加速提高。

与全球其他很多国家相比,中国互联网的渗透 包装印刷 率还有巨大的提高空间。2014年,中国的互联网网民已达6.5亿,但互联网的渗透率还不到一半,为47%。相比之下,上网人口占国家人口的比例在挪威高达95%,加拿大是91%,澳洲87%,美国84%。其次是移动互联网的使用。中国网民对移动互联网的接受和使用程度远高于其他国家——83%的网络使用者同时也使用移动互联网,而美国仅有68%。不仅如此,中国在移动互联网上的增速之快也令人乍舌,仅用了三年时间,中国的移动互联网人口数量就实现了翻倍增长达到5.3亿人。

在尼尔森看来,在经过了多年的快速发展后,如今的互联网媒体早已超越了其最初作为补充内容载体出现的形象,而是正在成为与电视等传统媒体相当,甚至更加重要的信息和广告传播的重要载体。

随着网络盛行和视频节目多元化,电脑和智能手机、平板等数据终端的重要性日益凸显。调研显示,中国用户在观看喜剧(53%电脑vs.48%电视)、电影(62%vs.49%)、肥皂剧(41%vs.38%)、短视频(50%vs.19%)等节目时,以笔记本/台式电脑作为终端的播放比例已经超过电视。在这样的大背景下,互联网环境下的数字广告在近些年也称为众多广告主投入更多资源和创意的必争之地。虽然相比以电视为代表的传统媒体,当下中国互联网广告的整体收入仍低于电视广告(2015年互联网广告收入大约有320亿美金),但随着中国互联网人口的加速增加,广告主在这一载体的投入将有望在不远的将来超越电视广告

与此同时,基于手机屏幕的广告收入占互联网广告总收入的比例依旧较低,大约在25%以下(2015年大约12亿美金),相比之下,美国基于手机屏幕的广告收入占数字广告总收入的比例为54%(2015年290亿美金)。 试想中国移动互联网巨大的人口红利,中国在移动互联网广告市场的前景十分广阔。尼尔森最近的一项调查显示,许多国家和地区的消费者每天在电视、电脑、手机等平台上花费的时间平均都超过了100分钟。在中国,人们每天在智能手机上(170分钟)和电脑(161分钟)上的时间已经远超他们观看电视的时长(89分钟)。

多屏带来的是更加碎片化的收看行为。尼尔森的《多屏之争》研究报告还显示,当中国消费者独自在家时,64%的受访者选择电脑,选择智能手机的比例是40%;为了消磨时光,50%和58%的用户会分别选择电脑和智能手机来观看视频。在一些碎片化的时间内,比如在等待朋友(62%)、等医生叫号(30%)、通勤(51%)、学校里(40%)、购物(41%)、运动时(30%)时,智能手机已经当之无愧成为用户观看视频的最重要媒介。且有62%的国内用户表示会在观看视频时浏览网页,这一比例依然高过全球平均的58%。

多种电子设备的出现为消费者提供了更多选择,也为广告主和广告公司提供了更多机遇。但与此同时,碎片化、多屏的媒体时代,也给数字广告如何能实现有效、精准触达带来了不少的挑战。就目前看来,尽管广告主们在互联网广告商的预算不断增加,其收益率却远低于预期水平。造成这一局面的一个重要原因就是在目前很多重要的市场,包括中国,都缺乏一个成熟的监测体系,来帮助和引导广告业的发展。

面对巨大的市场、以及广告主和品牌商们在数字领域越来越多的广告投入,对如何能够正确、精准地评估数字广告收视率的呼声也愈加强烈。对广告主而言,如何使他们的数字广告活动有效触达到他们的目标受众,同时还能避免将同一个受众在不同平台观看广告的重复计算,才是他们最大化数字广告投资收益率的前提。

面对目前中国数字广告监测领域存在三大困境:其一,是现有的数字广告监测方法难以全面监测所有消费者;其二,是面对高度碎片化的数字广告无法实现精准的监测;其三,是跨屏所带来的挑战,广告主无法了解受众到底是从哪种平台上看到了广告

在中国,数字广告和数字营销的发展使得数字广告受众分析取得了巨大进步。更多广告主和媒体策划开始不满足于仅看到广告投放的曝光量和点击,他们越来越重视广告的“有效触达”。如果你的数字广告没有被正确的人看到,那么无论内容多么有趣,都不会创造真正的价值。目前市场上的数字广告仍有极大改善空间,广告主在不真实的数字广告曝光量上浪费了大量的预算。尼尔森认为,提高数字广告投放的效率,增加“有效触达”的几大关键因素是,

 1、大量的注册用户样本框。拥有精准且海量的用户数据是收视率监测具有意义的首要条件。也只有这样,才能更准确地评估出不同网站、内容及节目触达品牌产品的有效观众的效率。举个例子,在监测细分看过某个网站,分城市比如上海,其中的某内页比如体育频道,再细分到MBA节目的人群,样本量太小就无法具有代表性。只有大量且准备的样本才能在细分的层次上看到准确的结果。这一点在优化媒体购买上具有重大价值,让广告主媒体购买的花费更有效。

2、跨屏身份识别系统。如果广告主可以在电脑、手机、平板和移动APP的广告投放监测中识别同一个受众,那么他们能更有效地控制播放频次,并且有针对性地扩大触达规模,而不是让同一观众在各种载体上都看了一次。事实上,因为缺乏对移动端数字广告的监测,目前中国大多数广告主根本不知道他们的跨屏广告触达的重复率到底有多少。

3、使用中立的第三方监测。第三方监测平台的重要性在于它更强调监测指标公平公正科学严谨,数字广告花费是巨量且不断增长的,为提高投资效率,使用统一且具有权威性的监测手段为广告主的数字媒体策略规划和购买提供有效支持。总之,面对互联网在中国的迅速崛起,互联网数字广告品牌的传播和宣传无疑是一次巨大的机遇,触达正确的人群,则是任何精良的设计、优质执行的数字媒介计划的基础。打造具有创意的广告内容让观众产生深刻印象毫无疑问是广告主的重要工作,但前提是,让这些广告有效触及正确的目标群体。因此,采用正确的方法和工具监测数字广告收视率和重视“有效触达”,并以其作为衡量标准即时调整广告资源购买和投放的策略,必将是制胜数字广告市场的黄金法则。

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